喬布斯離開七年:Apple的妥協與背叛

已編輯 十月 2018 科技
後喬布斯時代,Apple市值突破萬億美元,被指創新乏力,前CEO稱Apple“獨特地融入奢侈品市場”。

  2018年10月5日,喬布斯離開我們的世界七年了。

2011年12月7日,紐約Apple店的iPhone 4s。 圖/視覺中國
  10月5日當天,AppleCEO庫克發微博悼念喬布斯:“我們懷念他,每時每刻。”此前8月,喬布斯一手創立的Apple成為首個突破萬億美元市值的公司,併成為全球市值最高的公司。相比喬布斯離世時,當時Apple的市值只有3000億美元。從公司成就上看,在繼任者庫克的領導下,Apple實現了無與倫比的商業成功。

  與此同時,後喬布斯時代的Apple,帶給用戶的顛覆性體驗越來越少。Apple每年的新品發佈會已不再是科技圈的盛事,發佈會後的吐槽聲往往多於讚歎聲。近幾年來,在國內各大Apple官方旗艦店,新品發售前一天果粉徹夜排隊的景象越來越難見到。業界普遍認為,靠創新開創一個時代的Apple,已在創新上陷入泥淖。

  “Stay hungry,Stay Foolish”,這是2005年喬布斯在斯坦福大學畢業典禮上致辭的最後一句話,在國內被廣泛傳播為“求知若饑,虛懷若愚”。假如喬布斯活到今天,他會認同現在這個有著“奢侈品傾向”的Apple嗎?

  “天才異類”喬布斯與他的時代

  1955年,喬布斯出生在美國舊金山灣區,並在那裡長大。

  1976年,21歲的喬布斯和朋友在自己的車庫里成立Apple公司。25歲,Apple公司上市。在他引領Apple公司期間,他拿出的每一個新產品,都令世人驚訝,並引發全球搶購狂潮。喬布斯的Apple,深刻地改變了現代通訊、娛樂、生活方式。

  他是天才,但毫無疑問,他也是個異類。他曾從大學一年級退學,服用迷幻藥,穿著邋遢的牛仔褲赤腳走路,他喜歡公社式的生活,信奉佛教禪宗,卻傲慢地認為自己無所不知,極度粗魯無禮。

  天才與異類混合,喬布斯一邊帶給世人驚喜,一邊帶給身邊人痛苦。靠著他超出同輩所有人的眼光和敏銳觸覺,他引領開發出那個時代最接近完美的電子科技產品。同時,他的偏執、頑固、傲慢讓許多人無法忍受。

  1985年,喬布斯30歲的時候,Apple遭遇IBM競爭,業績下滑,由於與大部分管理層意見不合,他被自己創立的Apple公司董事會一腳踢出。

  隨後的10年,喬布斯先成立了NeXT,又創辦了皮克斯。後者在1995年推出首部全3D立體動畫電影《玩具總動員》,全球熱賣。1996年,Apple公司陷入重重危機,41歲的喬布斯臨危受命,重回Apple。

  甫一回歸,在喬布斯親自配音的廣告中,他這樣宣稱:“致瘋狂的人。他們特立獨行,他們桀驁不馴,他們惹是生非,他們格格不入……只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人,才能真正改變世界。”

  在所有的喬布斯傳記中,都會講到,他靠著一種“現實扭曲立場”聚集了一大批熱愛他的信徒。

  在《Apple往事》一書中,作者安迪表示,“喬布斯結合口若懸河的表述、過人的意誌力、扭曲事實以達到目標的迫切願望,從而形成視聽混淆的現實扭曲力場”。

  Apple工程師特里布爾說:“陷入喬布斯的扭曲力場中是一件很危險的事情,但也正是這種力場讓他可以真正地改變現實”。

  1997年,Apple推出iMac,劃時代的設計使得產品大賣,Apple迅速渡過危機。

  2000年,喬布斯提出創新理念,帶領團隊開發出劃時代的iTunes和iPod,取得成功。iPhone誕生的必要條件開始一步步具備。

  2007年6月29日,Apple公司推出使用iOS系統的iPhone手機,從此開創了移動互聯網時代。從iPhone、iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4、iPhone 4S到iPad,每次Apple新品上市都引發世界級的瘋狂和銷售熱潮。全球各地的果粉徹夜排隊等待新品發售。

  2011年8月24日,喬布斯宣佈辭去CEO的職務。他繼續為Apple工作,直到去世的前一天。2011年10月5日下午3點左右,由於併發症複發導致呼吸停止,喬布斯在加利福尼亞帕洛阿爾托的家中去世。

  七年後,喬布斯和他的故事依然出現在新聞版面上,他的夥伴、敵人、繼承者和門徒都在延續他的故事。

Apple的完美主義漸漸被時間磨去

  2011年,喬布斯逝世的那一年,科技界發生了一個標誌性事件:全球智能手機出貨量首次超過了PC出貨量。PC佔據主導地位的時代已經過去,移動互聯網大幕全面拉開,此後智能手機市場進入了快速上升渠道。

  那一年,Apple發佈了iPhone 4S。這也是喬布斯在世時看到的最後一款Apple手機,毫無疑問,帶有強烈的毫不妥協的喬布斯完美主義風格。

  2011年,智能手機已經開始向大屏發展,Apple的對手Samsung靠著大屏手機在全球市場攻城略地。喬布斯卻頑固地堅持小屏幕,“3.5英吋屏幕才是最佳的黃金比例”,他認為,向市場讓步是不可想像的。

  在產品設計上,喬布斯是業界著名的偏執狂,他要求藏在Apple機箱里的電路板的印刷線路必須設計漂亮;絕對不同意iPod大過手掌;迫使iPhone正面只設計一個按鈕;在屏幕上一個像素一個像素地檢查設計稿;要求iPhone 3G螺絲表面一圈圈的紋路之間必須等距;要求iPhone 4外表縫間距不能大於0.1毫米……

  對於用戶,喬布斯堅定認為,用戶並不知道自己想要什麼。Apple要做的就是靠顛覆式創新和完美體驗引導用戶的需求。

  在喬布斯“完美主義+偏執狂+現實扭曲立場”共同作用下,Apple推出了其自身員工都曾認為無法達成的產品。Apple手機的設計師埃萬傑・李斯特曾表示:“他迫使我要更加努力,而且最終我做得比預期的要好……他無法容忍自己和他人的不完美”。

  喬布斯逝世以後,每一代iPhone都向現實妥協一小步。各種“瑕疵”開始浮出水面。

  2012年9月,後喬布斯時代的首款Apple手機iPhone 5發佈。粉絲們發現,相比iPhone 4S,新手機最大的變化是“變長了”。在保證握持手感不變的前提下,屏幕尺寸增大到4英吋。

  iPhone的新變化引發了外界的嘲笑。有網友P了一個外形如激光劍的iPhone,命名為“iPhone 100”放到網上,引起大量轉發。

  不久後,iPhone 5陷入“掉漆門”和“彎曲門”風波。有一些用戶反映其手機邊角掉漆,還有用戶反映加長的iPhone 5放到褲子後袋後發生了彎曲,隨後大批彎曲的iPhone 5圖片被發到網上。有果粉稱,沒有老喬的Apple已經不再是質量上的“偏執狂”。

  2013年9月,Apple發佈了iPhone 5s,這是喬布斯參與設計的最後一款iPhone,也是首款搭載Touch ID指紋識別的Apple產品。在其之後,指紋識別成為了智能手機的標配。有人認為,這是喬布斯給Apple設計留下的最後的遺產。

  從iPhone 6開始,Apple終於一改iPhone 4風格,給出了全新的顛覆性設計。4.7英吋和5.5英吋的大屏幕得到市場認可,但設計上的“瑕疵”持續引發討論。不少果粉認為,iPhone 6的鏡頭突起和後背兩根白條醜到“簡直不能忍”。發售開始後,還有果粉爆出突起鏡頭容易夾頭髮,兩根白條則容易被染色。同時,“彎曲門”的爭議繼續存在。

  喬布斯遺留的完美主義傳統正一點一點消逝。

 “不要問史蒂夫怎麼做”,庫克改變Apple

  後喬布斯時代,人們不得不提到喬布斯的繼承者蒂姆・庫克。

  在2011年接任CEO後,庫克一直因為缺乏與喬布斯相同的技術願景和設計天賦而受到批評,新品發佈也得到“只是屏幕更大”的吐槽,創意似乎停滯不前,新產品類別也隨之減少。

  在新產品發展上,相比喬布斯的獨斷和偏執,庫克更願意向市場妥協。繼任者庫克忠實地執行喬布斯生前留下的忠告:“不要問史蒂夫會怎麼做。”

  庫克專注於公司的長期運營方面,產生了讓資本喜聞樂見的成果。

  庫克曾在Apple的對手IBM供職12年,負責PC部門在北美和拉美的製造和分銷運作。加入Apple公司前,他剛轉投康柏6個月。

  1998年年初,喬布斯邀請庫克進入Apple任副總裁,主管Apple的電腦製造業務。庫克後來描述這一幕時表示,“他的眼中閃爍著我從未見過的光芒”。

  在庫克的帶領下,Apple營收和淨利潤迎來爆炸式增長,Apple所售出的iPhone和iPad數量遠超喬布斯任期。有統計顯示,超過87%的iPhone和90%的iPad都在庫克任期內賣出。

  相比喬布斯在產品設計上的導師形象,庫克更像是一個產業鏈掌控者。

  在喬布斯將CEO交給他之前,庫克擔任著AppleCOO(首席運營官),他曾將自己的角色稱之為“有點像管理乳製品業務,如果超過了新鮮日期,你就會遇到問題”。庫克把Apple的主要供應商從100家減少到24家,還說服許多家供應商遷到Apple工廠旁邊。他把公司的19個庫房關閉了10個,將庫存週期從1個月縮短到6天。

  在庫克的主導下,Apple關閉了工廠和倉庫,並將其替換為供應商供貨,Apple成為一個專注研發的輕公司,通過改變,Apple成功控製了成本,公司產生巨大利潤。

  2018年8月3日,庫克達到他個人職業生涯的頂點。當天Apple成為首家市值突破1萬億美元的上市公司。不管外界對庫克掌管下的Apple創新有多少詬病,不可否認的是,Apple實現了長達10年的股價上漲。

  正是從庫克時代開始,Apple進入備受詬病的“微創新”階段。從此Apple不再引領智能手機領域的創新,而是逐步成為一個“利潤為王”的行業巨頭。

  比爾・蓋茨對Apple的嘲弄變成現實?

  業界都知道,喬布斯和蓋茨“相愛相殺”,兩人的關係“亦敵亦友”。

  1985年10月,微軟推出Windows。隨後Apple公司控告蓋茨侵犯版權,和微軟打起了一場長達十餘年的官司。當蓋茨宣佈微軟將推出圖形界面系統Windows時,喬布斯大發雷霆,在Apple總部嗬斥蓋茨盜用。蓋茨諷刺他,說“我們有個共同的鄰居施樂”,“我去他家偷電視時發現你已經先偷走了”。

  在PC市場上,微軟全面勝利,蓋茨曾對媒體說,“iMac的領先性就體現在外殼顏色上”,這句話把喬布斯氣壞了。

  誰也沒有想到,喬布斯逝世後,iPhone的創新除了屏幕更大、處理器更快、解像度更高之外,很重要的一個看點就是:有更多顏色。

  從iPhone 5c開始,Apple推出多彩外殼,此後的iPhone 6s則因為推出玫瑰金,成為當年的熱賣品。Apple此舉被外界嘲笑為接過了前手機霸主Nokia“科技以換殼為本”的旗幟。

  另一方面,10年前iPhone 3G的售價為299美元,約合人民幣2000元,2018年Apple推出的最新旗艦機iPhone Xs Max則賣到了12799元人民幣。10年價格漲了5倍多。對此,Apple前CEO斯卡利有個有趣的觀點。

  “你是想賣一輩子糖水,還是跟著我改變世界?”1983年,喬布斯用這句話打動了當時仍是百事可樂CEO的斯卡利。然而,兩年後喬布斯和斯卡利在iMac的經營上產生嚴重分歧,董事會最終選擇重組,斯卡利把喬布斯踢出了董事會。

  1993年,在離開Apple公司後,斯卡利曾創立多家公司和參與投資。2017年,斯卡利接受媒體採訪時提到喬布斯,他表示,“無論是產品、應用程式還是服務,喬布斯總能將它們提升到大大超出人們預期的水平”。

  2018年9月,斯卡利在接受CNN採訪時表示,Apple公司不再是技術創新者,而是“將自己獨特地融入奢侈品市場”。

  “維持iPhone用戶基數是個挑戰”

  2018年8月,就在Apple市值突破萬億美元後,五家調研機構報告得出統一的結論稱,2018年第二季度全球智能手機出貨量,華為首次超過Apple排名升至第二,成為全球第二大智能手機廠商,僅次於Samsung。從漲幅來看,Apple漲幅為1%,而華為約為41%。Apple第三財季(第二季度)財報顯示,iPhone當季銷量為4130萬台,同比僅增長了1%。iPhone貢獻的營收增長20%,達到299.06億美元。以此計算,當季iPhone的平均售價達到了724美元。

  這離Apple發佈其十年紀念版旗艦機iPhone X僅過去了半年多。iPhone X以高昂的價格、奇特的劉海屏、雞肋的無線充電引發熱議。

  錘子科技CEO羅永浩表示,劉海屏將被丟進歷史的垃圾桶。最近發佈的幾款國產Android旗艦新品開始摒棄劉海屏的設計,如vivo Nex通過彈出式鏡頭、OPPO通過升降式鏡頭方式都去掉了“劉海”,實現了“真全面屏”。

  目前,全面屏、雙鏡頭、快速充電、屏下指紋、智能芯片等新技術都已率先出現在Android機身上。Apple則在2018年9月推出了以“雙卡雙待”為賣點的最新旗艦機iPhone Xs Max,其餘賣點與上代iPhone X差別不大,再次引發Apple“創新乏力”的議論。

  研究機構Strategy Analytics分析師吳怡雯稱,“在iPhone平均售價不斷上漲和競爭壓力日益增強的背景下,如何增長和維持iPhone用戶基數對Apple而言是一個挑戰。”

  ■ 看點

  喬布斯的那些“中國信徒”

  喬布斯從未到訪過中國。不過他的信徒在中國大量出現。

  最著名的是小米公司董事長雷軍。雷軍在大學時讀過一本名為《矽穀之火》的書,裡面講述了喬布斯的故事。

  創立小米後,雷軍在發佈新品時都是一副黑色T恤和藍色牛仔褲的打扮,而後者是喬布斯發佈會的招牌著裝。

  曾有人將雷軍初期的發佈會截圖和喬布斯發佈會對比,發現二者站姿和手勢都是一樣的。“雷布斯”的名號,一直跟隨著雷軍。

  在Apple諸多模仿者中,雷軍不僅山寨了喬布斯的發佈會,還通過市場營銷和軟件創新成功山寨了果粉這一群體,創造了“米粉”。小米還像Apple那樣建立了自己的生態帝國。

  2010年到2011年,雷軍曾有個習慣,開口必提喬布斯。那段時間里,雷軍發過幾千條微博,其中很多內容都是關於Apple和喬布斯。但他也曾說,“喬布斯有一天也會死,所以我們還有機會。我們生存的意義就是等待著他掛掉”。

  另一位喬布斯的信徒是中國互聯網公司樂視的創始人賈躍亭。每次發佈會,類似的PPT,類似的黑色T恤和藍色牛仔褲,賈躍亭也被冠上了“賈布斯”的名號。

  在所有中國門徒中,賈躍亭還一度成功模仿了喬布斯的“現實扭曲立場”。他學會了在發佈會上喬布斯式的“哽咽”。他的名言是“蒙眼狂奔”以及“把大海煮干”。

  賈躍亭想打造一個像Apple那樣的生態帝國,然而他只注重概念和商業模式,對於產品本身卻很少在意。他曾為了蹭喬布斯的熱點,為樂視手機造勢,不惜抹黑Apple。如今樂視資產被全面質押,賈躍亭出走海外,樂視帝國已土崩瓦解。

  雷軍和賈躍亭之外,中國還有兩個出名的喬布斯學徒,一個是魅族的黃章,另一個則是錘子的羅永浩。

  黃章有著喬布斯式的偏執,他的名言是“沒有喬布斯的大智慧就別挑戰人們的感官極限”。

  羅永浩一直用“接班人”形容自己。前錘子科技CTO錢晨曾表示,“老羅的精神教父是喬布斯,他對喬布斯的一言一行,包括手機的設計(學得)都很像”,羅永浩成為新東方老師後,攢了半年的工資就為了買一台價值2.6萬元的Apple電腦。

  在中國還有一類信徒,他們不曾生產手機,但視喬布斯為偶像。2018年9月21日,美團點評在港交所上市。敲鑼儀式上,創始人王興特別感謝喬布斯,他說,“感謝他帶來了智能手機和移動互聯網的新時代,才使得美團點評得以創造今天的奇蹟”。

  不過,也有另一種聲音。2011年,奇虎360董事長周鴻t說出了那句經典的話,“成王敗寇的文化讓中國出不了喬布斯”。

  來源: 新京報記者 馬婧 梁辰

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